新手配资元气森林、盼盼盯上的“高浓度无糖茶”，在日本喝出77亿元规模

如今日本很多便利店的货架上新手配资，都摆着几瓶瓶身写有"濃い茶"字样的饮料。它们的占比虽然不高，但在整体色彩鲜艳的饮料中，其深色的包装令人"眼前一暗"。

图片来源：小红书 @了不起的麻其

这些深色包装的茶饮料，就是如今在日本消费者当中流行的"浓茶"。它们以使用比常规产品更高含量的茶粉，或茶汤含有更高浓度的儿茶素（茶多酚中的一种，是茶叶苦涩味的来源之一）为主要特点。其中，浓郁型绿茶是最主要的类型。

据伊藤园方面分享的数据，目前日本浓郁型绿茶的市场份额，已经占到日本绿茶饮料市场的 30% 左右。 [ 1 ] 据日本软饮料联合会提供的数据显示，2024 年日本绿茶饮料市场规模为 5252.19 亿日元，由此可以推测，浓郁型绿茶的市场规模约为 1575 亿日元（77 亿人民币）。 [ 2 ]

2004 年至今，日本市场上主要的绿茶品牌，都推出了其经典绿茶产品的"加浓版"。

比如伊藤园大单品 Oi Ocha 在 2004 年就推出了浓度更高的" Oi Ocha 浓味（お～いお茶濃い味）"（后更名为 Oi Ocha 浓茶（お～いお茶濃い茶））。2024 年 9 月，伊藤园在此基础上再次推出 1.2 倍浓度的" Oi Ocha 浓茶 PREMIUM STRONG "。据伊藤园官方公开的数据，该产品推出两个月，销量达到 1000 万瓶。 [ 3 ]

图片来源：伊藤园

2023 年 9 月，麒麟推出了"生茶 Rich "，其茶粉使用量达到常规生茶绿茶的 10 倍。该产品推出两周便售出超 1000 万箱，发售一个月左右，已完成麒麟为该产品定下的全年销售目标。 [ 4 ]

图片来源：麒麟

除此之外，2020 年以来，日本可口可乐旗下的綾鷹、三得利旗下的伊右卫门也都在"浓"上面有了新动作，它们或推出了浓郁型绿茶新品，或对其相应产品进行了更新。

"浓茶"在日本不断升温的同时，国内品牌也开始了有关无糖茶茶多酚浓度的初步探索，如元气森林、盼盼都在 2024 年推出了高含量茶多酚的无糖茶产品。

放眼如今国内无糖茶市场，各品牌在茶种、复配、包装设计、价格等多个方面内卷，产品的创新空间越来越小。那么，高浓度无糖茶，能否成为国内品牌下一个重点关注的方向？日本品牌又是如何开发出一个 77 亿元规模的浓郁型绿茶饮料市场的？我们先从浓郁型绿茶在日本的出现讲起。

伊藤园的三款产品，让中年大叔和年轻人都爱上喝"浓茶"

日本浓郁型绿茶饮料最早出现于 2003 年，当时日本绿茶饮料市场与如今国内无糖茶市场相似，市场规模快速增长的同时，内卷严重。

比如仅风味方面，各头部产品就挖掘出了不同的卖点。伊藤园 Oi Ocha 强调"自然的味道"、麒麟生茶主打鲜味，可口可乐まろ茶则以"温和"为主要卖点。

伊藤园 Oi Ocha 2003 年广告，图片来源：YouTube@TvCm2013

市场内卷背景下，伊藤园决定尝试从差异化的饮用场景切入推出新品。因此 2003 年底，伊藤园推出了一款冬季限定产品" Oi Ocha 冬绿茶（お～いお茶冬緑茶）"。该产品最主要特点，是茶汤的味道比热销产品 Oi Ocha 更浓郁。

据伊藤园 Oi Ocha 品牌经理安田哲也介绍，最初推出这样一款产品，是因为考虑到日本人冬天喜欢吃味道浓郁的食物，所以尝试性地推出一款味道浓郁的茶，以此来迎合消费者的饮食偏好。 [ 5 ]

没想到这款试验产品上市后，伊藤园收到了大量消费者"希望每个季节都能喝到"的反馈，伊藤园团队也从中发现，很多消费者对绿茶饮料的"浓度"与"涩味"有着潜在的需求。 [ 6 ]

2004 年，伊藤园将这款" Oi Ocha 冬绿茶"改造为全年出售的" Oi Ocha 浓味"（2014 年更名为" Oi Ocha 浓茶"，下文统称此名），每瓶儿茶素含量达到 400 毫克（规格未知），结果上市首年销量就达到 1000 万箱。 [ 7 ]

不过即便如此，浓郁型绿茶在当时日本绿茶饮料市场上的影响力仍然有限。根据市场 POS 数据统计，2020 年之前，" Oi Ocha 浓茶"只有 2009 年和 2010 年进入日本茶饮料单品销量前五。 [ 8 ] 其它知名企业中，也只有三得利在 2006 年推出浓郁型绿茶产品。

原因或许在于，浓郁型绿茶的受众面太窄。安田哲也曾透露，在早期，" Oi Ocha 浓茶"的消费者以 40 到 50 岁的男性为主，占比大约 60% 到 70%。而很多年轻消费者会先入为主地认为它是苦涩的。 [ 7 ]

为扩大产品的受众群体，2019 年 8 月伊藤园将" Oi Ocha 浓茶"更新成了"功能性标示食品"，强调其高含量的酯型儿茶素（伊藤园称之为"没食子酸酯型儿茶素"）对于控制体脂的辅助作用。 [ 9 ]

图片来源：伊藤园

这一更新的背景，是 2015 年日本政府出台了《功能食品标示制度》，这一制度简化了功能性食品认证的流程，推动日本功能性标示食品市场快速增长。

安田哲也透露，这次更新后开始有更多年轻的消费者询问是否还有"更浓、更涩"的产品。 [ 7 ] 自这次产品更新起至 2022 年 6 月底，" Oi Ocha 浓茶"也连续 34 个月实现销量增长，并连续三年排在日本茶饮料品类单品销量前五。 [ 8 ]

不过，在" Oi Ocha 浓茶"更新为功能性标示食品之后，2022 年和 2023 年，三得利伊右卫门和可口可乐綾鷹的浓郁型绿茶产品也分别获得功能性标示食品认证，并且同样强调儿茶素对于控制脂肪的辅助作用。

伊右卫门浓味（左）和可口可乐綾鷹浓绿茶（右），图片来源：三得利、可口可乐

为进一步寻求差异化，2024 年伊藤园推出了更浓的" Oi Ocha 浓茶 PREMIUM STRONG "。

图片来源：伊藤园

这款产品的酯型儿茶素的含量达到" Oi Ocha 浓茶"的 1.2 倍，提供更浓郁的口感。同时该产品还使用头采春茶为原料，并采用"金茶滴滤"的萃取技术，据伊藤园称，这种萃取技术可以让茶汤呈现"黄金通透"的色泽。而产品的包装，则采用黑金的配色，与市面上大部分浓郁型绿茶采用的深绿色的主色调区分。

与 2004 年的初版" Oi Ocha 浓茶"不同的是，这款更浓郁的产品，反而得到年轻人的青睐。据伊藤园分享，" Oi Ocha 浓茶 PREMIUM STRONG " 10 至 20 岁年龄段的消费者占比，约为" Oi Ocha 浓茶"的 3 倍。 [ 10 ]

伊藤园方面表示，这款产品在开发时就得到了很多年轻消费者的支持，同时因为其咖啡因含量较高（每 30 毫升含有 100 毫克咖啡因），很多年轻消费者会将其当做能量饮料饮用。

浓在哪：更"浓"的原料、更"浓"的包装

目前日本浓郁型茶饮料市场上，主要的玩家有四位，分别是伊藤园、可口可乐、三得利和麒麟。

2004 年日本首款浓郁型绿茶产品推出，2020 年之后，产品推新频率明显加快。

从上图中的浓郁型绿茶产品来看，通常通过更高含量的儿茶素，来体现其"高浓度"的特点。

各产品提高儿茶素含量的方式各有不同。

一部分产品，通过使用更高儿茶素含量的茶叶，或从茶叶中提取出更高含量的儿茶素来实现浓郁的口感。比如伊藤园" Oi Ocha 浓茶"，通过天然提取方法，每 1200 毫升中含有 340 毫克酯型儿茶素，是 Oi Ocha 常规产品的 2 倍，2023 年推出的升级款" Oi Ocha 浓茶 PREMIUM STRONG "，其酯型儿茶素的含量则达到" Oi Ocha 浓茶"的 1.2 倍。

三得利的"伊右卫门浓味"，则是通过使用"高儿茶素石磨茶叶"来提高茶汤中儿茶素含量。

还有一部分产品，通过添加更多茶粉来提高浓度。

比如日本可口可乐推出的"綾鷹浓绿茶"使用了两倍于常规綾鷹绿茶的抹茶量。麒麟推出的"生茶 Rich "，则使用 10 倍于常规生茶绿茶的"微粉碎覆下茶"（微粉砕かぶせ茶，一种将茶叶精细研磨制成的原料）茶粉。不过，麒麟"生茶 Rich "并没有在宣传中强调茶汤的高儿茶素含量，而是将卖点放在了低温提取环境下保留的茶氨酸，所带出的浓郁的鲜味。

除了原料以外，浓郁型绿茶的包装设计也更"浓"。

从市面上在售的几款浓郁型绿茶产品来看，包装都采用了深绿色的主色调，与其常规产品常用的翠绿色区分开。同时，产品通常会在瓶身用"濃い茶"、"濃い味"、" Rich "等关键词，强化其"浓郁"的卖点。

浓郁型绿茶（上）与常规绿茶（下）包装对比，图片来源：食品新聞

除了绿茶，"浓郁"的趋势也延伸至日本市场上其它无糖茶品类。如朝日的混合茶品牌"十六茶"，就在 2021 年推出了使用 1.5 倍茶叶量的"浓郁十六茶（ぎゅっと濃い十六茶）"。2024 年，可口可乐也推出了声称味道更浓郁的"浓麦茶"。

可口可乐浓麦茶（左）和朝日"浓郁十六茶"（右），图片来源：可口可乐、朝日

元气森林、盼盼推出高茶多酚含量无糖茶，中国市场也要开始卷浓度了？

2018 年以来，国内无糖茶市场经历了多轮"内卷"。

早期，各品牌主要卷茶种的品质，如 2018 年，可口可乐推出的淳茶舍无糖茶，就使用了来自日本的高端茶种玉露绿茶。统一则在 2019 年推出定位高端的传沏冷萃单丛茶，使用优质的乌龙茶种"单丛茶"。

可口可乐淳茶舍，图片来源：可口可乐

随着消费者对于基本茶味的需求得到满足，2020 年左右各品牌开始卷风味复配。如三得利 2021 年推出"茉莉乌龙"，将茉莉花与乌龙茶的风味调配，并在此后继续推出橘皮乌龙、栀意乌龙、桂花乌龙等风味复配乌龙茶产品。此外，果子熟了也在 2022 年开始以"花香 + 茶香"为思路推出无糖茶产品，3 年时间内共推出 16 款花香风味无糖茶。

图片来源：果子熟了

无糖茶的内卷还蔓延到了包装设计上。2023 年推出的伊刻活泉现泡茶，首创茶水分离锁鲜盖技术，将冻干茶粉封存在瓶盖中，通过"拧盖、溶解"的方式，最大程度还原茶叶现泡的味道。

经历多轮内卷后，中国无糖茶品牌的创新空间越来越小，近些年，无糖茶价格战也频繁出现。

中国无糖茶产品，需要找到新的创新方向。那么如今日本消费者青睐的高浓度无糖茶，有可能成为国内无糖茶产品潜在的差异化方向吗？

事实上，国内市场已经开始了对无糖茶浓度的初步探索。

日本品牌最先在这一方向布局。

2017 年，三得利就将其已在日本市场推出的产品"黑乌龙茶"引进国内，该产品主打高浓度乌龙茶茶多酚和佐餐场景。

图片来源：三得利中国

伊藤园则在中国市场推出了"浓味乌龙茶"和"浓味绿茶"，两款产品均在产品宣传中突出了"高浓度茶多酚"（分别为每瓶 460 毫克和 450 毫克）。官方未透露产品具体上线时间，在伊藤园官方微信公众号中，包含这两款产品信息的相关推文最早发布于 2018 年。在天猫超市上，两款产品均显示"已售 4 万 + "。